Atlanta, capitale mondiale de la Trap, a toujours été animée par différents labels. En passant par le 1017, label de Gucci mane, l’emblématique Quality Control ou encore le BME record de Lil Jon, la cité Géorgienne s’est forgée une renommée au sein des Etats-Unis. Cette épopée s’est encore élargie avec la création du YSL record par Young Thug en 2016. Une belle initiative de la part de Thugger qui depuis maintenant quatre années, dévoile son clan auprès du monde entier. Allant de superstar comme Gunna à des vétérans tel Duke, les signatures de Sex sont toutes ciblées et vise un public déjà conquis par la musique de ce dernier. De plus, de nombreux rookies ont rejoint le label au cours des deux dernières années.

Le YSL record est donc en mouvement constant. Il s’impose petit à petit et bénéficie du renouvellement de la trap qui plaît au grand public. Sans plus attendre, partons à la découverte de ce jeune label, aussi précoce que talentueux.

Une consécration pour Young Thug

Affecté au 1017 brick squad à ses débuts, Thugger se devait, à l’instar de Gucci Mane, de mettre en avant les artistes d’Atlanta. Le chemin a pourtant été long pour ce dernier. Enlisé dans des problèmes de contrats avec le 1017, le rappeur se voit proposer en 2014 un contrat faramineux pour signer chez Freebandz, le label de Future, ce qu’il refusa. Il se retrouve finalement entre deux maisons, avec un contrat de management chez Cash Money Record, tout en restant signé chez 1017. Conscient de ses erreurs de signatures, Young Thug rejoint ensuite le label 300 entertainment de Lyor Cohen. S’ensuit alors une ascension liée principalement au succès de Barter 6 en 2015. Pour la première fois, Thug rencontre un succès qui n’est propre qu’à lui-même. Il s’affranchit alors de ses réussites passées, comme avec “Lifestyle (feat. Rich Homie Quan)“, pour devenir un gros poisson du rap Américain. 

Sur sa lancée, le Slime fonde le YSL record en partenariat avec 300 entertainment en 2016. Des années de labeur ont mené Thug à cette accomplissement. Désormais, il est prêt à propulser des jeunes artistes au sommet. Le premier projet du rappeur i came from nothing prend alors toute sa signification.

“lifestyle”, un morceau charnière dans la carrière de Thug

Des signatures de prestige

Évidemment, Thug est l’icône de son propre label. Il y joue un rôle majeur en réalisant des gros scores au sein des charts américains et est une légende à Atlanta. Le YSL fait cependant les gros titres grâce à trois autres membres majeurs. Le premier se nomme Lil Duke, il est la première signature du label et est majoritairement connu grâce à son featuring sur “With that” de Thug. Ultra productif, le rappeur a sorti une dizaine de mixtapes sous le label depuis 2017. On retiendra Life in the Hills, son premier projet parfumé d’un accent californien marqué par l’excellent “Billboard” en featuring avec Wiz Khalifa.

On retrouve aussi le grand espoir du label a.k.a Lil Keed. Venant de Cleveland Avenue, le même quartier que Thug, le protégé n’a pas mis longtemps à exploser. Frère aîné de Lil Gottit, le rappeur a sorti 3 mixtapes et un album sous YSL. Étincelant avec “Nameless” sur Keed Talk To ‘Em, son ascension se fera ensuite par Long Live Mexico. Il s’agit de son premier album studio sorti en l’hommage de son amie Mexico assassinée. Le projet est relativement complet et s’est très bien placé dans les charts grâce à “Snakes” et “HBS”.

Hormis ces rappeurs, la grosse star du label reste Gunna. Il apparaît pour la première fois en 2016 avec Thug sur Jeffery et signe chez YSL en 2017. L’homme de 26 ans a sorti 3 mixtapes et deux albums studio au sein du label dont l’excellent Wunna. Son fait majeur reste Drip Harder, mixtape collaborative avec Lil Baby, très proche du label lui-même. Le label peut se vanter de ses succès avec les hits “Drip too Hard” et “Top off”. Gunna reste un leader de la nouvelle génération grâce à un flow saccadé et des productions de grande classe (Wheezy, Metro Boomin,…). Toutes ces figures d’Atlanta cachent cependant une flopée de rookies, attendant le succès dans l’ombre…

Une armée d’espoir

Le YSL joue la carte des jeunes potentiels depuis sa création. A l’image d’un Gunna aujourd’hui super star, le label se projette sur l’avenir d’Atlanta. L’année 2017 fut donc riche en signatures avec 11 petits nouveaux dans l’équipe. Annoncées par un freestyle comptant 3 millions de vues sur YouTube, les recrues luttent depuis pour un succès difficile à trouver. Thug donne sa chance à des rappeurs tel que T-Shyne, Nechie ou encore Money Game Boo. Un duo féminin est également de mise avec Dolly White et Hidoraah appelé Slimestas.

De plus le YSL se concentre également sur des Ghost writer tel que Strick. Un artiste connu pour avoir grandement participé à l’écriture de Birds in the Trap Sing McKnight, album de Travis Scott. Depuis cette année exceptionnelle, cinq rappeurs ont rejoint le bateau à savoir Aretana, Unfunk, Karlae, Loyal Duce et Yung Kayo. Les plus opportunistes ont pu jouer de leurs avantages en collaborant avec les stars du label. Nechie notamment s’est illustré sur “Pray to the lord” avec Gunna. Pourtant bon nombre de rookies du YSL ne percent pas malgré le cadre qu’il leur ait donné. La stratégie de Thug montre des limites, son institution montre un net contraste entre réussite et désillusion.

Strick, le ghost writer devenue membre du YSL.

Succès et échec

Quand on évoque les meilleures flows entendus sur la dernière décennie, celui de Young Thug ressort très souvent. Une voix aigu, des mots mâchés et un vocabulaire unique ont construit ce flow légendaire. L’influence de Thug s’est dispersé dans toute l’Amérique et cela n’a pas échappé à son Label. C’est ici que se pose le problème. Au sein de YSL, le Slime est le leader incontesté en côtoyant le top des charts à chaque nouveau projet. Son album So Much Fun est même devenu le premier projet platine du label. Derrière lui, Gunna réalise également de bon scores avec Wunna et Drip or Down 2. Mis à part ce dernier, les artistes du label ne trouvent pas une identité propre à eux. Il ont en effet tendance à trop copier leur “patron”. Faire du Young Thug n’est pas difficile mais le faire bien c’est une autre histoire.

On peut expliquer les échecs d’artistes comme Strick et YSL Fargo par cela. Leurs mixtapes sont restes dans l’ombre à cause d’une volonté de copie trop évidente, ce qui ne plaît pas au public. Gunna et Lil Keed sont les seuls à s’affranchir de cette forme en proposant un contenu plus chantonné. Ils explorent également des productions plus contrastées avec l’univers de Thug à l’image de “Argentina”, titre de Gunna fait de guitares et de percussions latines. Le label doit donc s’exercer dans un cadre d’artiste plus large s’il veut exploser davantage. Gunna et Lil Keed en sont la preuve vivante, et Thug restera l’unique à faire parfaitement son propre style. 

Le YSL à tout de même de beaux jours devant lui. Entre un directeur de génie, une ville emblématique de la Trap, les artistes du label ont les cartes en mains pour changer la face du rap Américain.

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